[économie] L'automobile coréenne résiste à la crise

Crise : l'automobile coréenne fait de la résistance

L'industrie automobile traverse la crise la plus grave de son histoire. Tous les constructeurs semblent touchés. Pourtant, au milieu de ce marasme, les sud-coréens font mieux que leurs rivaux. Aux Etats-Unis, en l'espace de huit mois, la part de marché de Hyundai et de sa filiale Kia est passée de 4,3 % à 7,5 %. Même tendance en Europe où Hyundai - beaucoup plus petit qu'aux Etats-Unis - voit ses ventes progresser de 13,5 % depuis le 1er janvier sur un marché en baisse de plus de 14 %.

La recette ? "C'est le marketing qui donne des consignes aux ingénieurs, lance M. Debard, président de Hyundai France, et non le contraire." Longtemps, coréen a rimé avec bas de gamme. Cela a bien changé, même si les prix, eux, sont restés attractifs. Ainsi, la Genesis de Hyundai, une berline de luxe vendue aux Etats-Unis a été sacrée meilleure voiture de l'année au salon de Detroit (Michigan) en janvier. Une première pour une voiture coréenne. Hyundai a même dépassé les allemands Audi et Volkswagen, pourtant réputés pour leur qualité, dans le classement JD Power, qui fait référence en matière de satisfaction des clients américains. L'amélioration de la qualité a permis de proposer de nouvelles prestations aux clients. "Nous avons été les premiers à offrir une garantie de dix ans", rappelle M. Debard.

MARKETING INNOVANT

Parallèlement, Hyundai utilise des campagnes marketing innovantes. Ainsi, actuellement aux Etats-Unis, le constructeur s'engage à reprendre le véhicule acheté à crédit au cas où son client perdrait son emploi. Astucieux dans un pays où le chômage a doublé en quelques mois. Il propose aussi à tout nouvel acheteur le remboursement, pendant un an, de tous ses frais d'essence à partir du moment où le gallon (3,8 litres) dépasse le prix de 1,49 dollar (il coûte actuellement 2,6 dollars).

Dans le même temps, les groupes coréens ne relâchent pas la pression sur les prix de vente. Ainsi, "les rabais sont de 3 200 dollars (2 300 euros) en 2009 contre 2 000 dollars en 2008", indique Jesse Toprak, du site spécialisé dans l'automobile Edmunds.com.

Cette politique paye. Aux Etats-Unis, pendant que les ventes des concurrents s'effondraient de 32 % à 45 % au premier semestre, celles de Hyundai s'effritaient de seulement 10,8 %, celles de Kia de 5,9 %.

En fait, la situation des constructeurs coréens ressemble à celle qu'ont connue les groupes japonais aux Etats-Unis dans les années 1980. Partis de zéro il y a trente ans, Toyota, Honda et Nissan détiennent aujourd'hui 34,5 % du marché américain. Leurs rivaux coréens pourraient rééditer l'exploit en encore moins de temps. "Hyundai a adapté son offre aux attentes des consommateurs, explique M. Debard. Nos 4 × 4 ne sont pas énormes et nos moteurs sont plus petits que ceux proposés par la concurrence."

Par ailleurs, la réduction de la taille du marché américain de 16 millions à 10 millions d'unités par an est une opportunité pour les constructeurs coréens. Dans ce contexte, avec leurs structures de distribution plus petites que celles des Américains, ils peuvent gagner de l'argent plus facilement. En Europe, leur dynamisme n'est pas pris à la légère. Les difficultés de l'Union européenne à conclure un accord de libre-échange avec la Corée du Sud en témoignent.

Nathalie Brafman